マーケティング
2022-07-24
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リードナーチャリングはBtoBやBtoCにおいて有効なマーケティング手法の1つです。
特に購入を決めるまでの検討に一定の時間を要するサービスや商品においては、リードナーチャリングが「売上向上のキーポイント」と言われるほどです。
今回は、リードナーチャリングの概要と具体的な施策や効果的な実践のために必要なプロセス、実際の企業事例について紹介します。
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マーケティングでは顧客や消費者が求めている商品やサービスを調査して購入につなげていきます。
マーケティングの主な目的は、リードと呼ばれる顧客に移行する可能性が高い見込み顧客を見つけて育成していくことです。
マーケティングで顧客を獲得するには主に3つのステップを踏む必要があります。
そのステップの中の1つがリードナーチャリングです。
まず、Web広告・Webサイト・SNSなどを活用したリードジェネレーションで見込み顧客を獲得していきます。
次にリードナーチャリングに移行して、リードジェネレーションで獲得した見込み顧客を育成する活動に入ります。
このリードナーチャリングが、3つのステップの中で最も重要です。
最後にリードクオリフィケーションで顧客に移行する可能性が高い見込み顧客をセレクトします。
リードナーチャリングで効果的な施策を打てるかどうかが、顧客を獲得するためのキーポイントです。
サービスや商品によっては購入までに一定の検討期間が必要になります。
そのため、検討に役立つ資料や情報などを効果的に提供してコミュニケーションを継続させることが重要です。
そうすることで商談にまで持ち込める可能性が高まります。
リードナーチャリングを効果的に行うには、主に次の4つの施策を用意しておくことが必要です。
リードナーチャリングで利用されるメールには、メールマガジン・ステップメール・セグメントメールがあります。
メールマガジンでは複数の見込み客に同じ内容のメールを一斉に配信します。
リードナーチャリング施策におけるメールの中では、最もポピュラーな方法です。
ステップメールとは、特定のサービスや商品に興味がありそうな見込み顧客に、そのサービスや商品の情報などを段階的に配信する方法です。
セグメントメールとは、ステップメールよりもさらに対象者を絞って送信するメールのことです。
たとえば、メールマガジンに記載されているURLをクリックした見込み顧客などが対象になります。
見込み顧客とのつながりを維持するために、ツイッターやインスタグラムなどのSNSで商品やサービスまたはキャンペーン情報などを発信します。
SNSを効果的に活用することで、ブランディングの向上も期待できます。
オウンドメディアとは、自社で運営するWebサイトやブログなどのことです。
オウンドメディアでサービスや商品の情報だけでなく、関連した有益なコンテンツを発信することで、見込み顧客とのつながりの継続などに役立ちます。
セミナーでは見込み顧客を招待してサービスや商品の説明などを対面で行います。
サービスや商品を実際に体験したり説明を聞いてもらうことで、顧客に導ける可能性が高められます。
また、セミナーが実施できない場合は、Web上でセミナーを実施するウェビナーという手法も可能です。
リードナーチャリングを効果的に実践するには大きく分けて3つのプロセスを踏む必要があります。
このプロセスを踏むことで効果の最大化が可能になります。
まずは、リードジェネレーションで獲得した見込み顧客の情報を一元化します。
リードジェネレーションでは、Web広告・Webサイト・SNSといった複数のチャネルで見込み顧客を獲得するため、その情報は各チャネルによって分散されがちです。
見込み顧客情報の効率的な分析のためには、これら情報の一元化が必要になります。
見込み顧客の性別・年齢などの個人情報や、どのサービスや商品を検索・閲覧・購入しているかといった情報から、見込み顧客の特性を分析します。
この分析結果を基に行うのがスコアリングです。
行動履歴から見込み顧客ごとに点数を付けて分類していきます。
MA（マーケティングオートメーション）ツールの中には、このスコアリング機能を搭載しているソフトもあります。
スコアリングの次に行うのが見込み顧客へのアプローチです。
点数が低い見込み顧客へはポップアップ機能を使ってメールマガジンへの登録を促します。
一方、点数が高い見込み顧客へは個別にサービスや商品の情報をメールしたり、セミナーへの招待状を送信したりします。
リードナーチャリングに関する企業事例を紹介します。
個人向けだけでなく業務用パソコンの生産・販売も手掛けるVAIOでは、個人向けのWebサイトとは別に企業向けのオウンドメディアを立ち上げています。このサイトの特徴は、製品の紹介よりも働き方・生産性・ITなどに関する有益なコンテンツの掲載に注力していることです。そこから、メールマガジンの登録や資料のダウンロードにつなげるのが狙いです。
マンガによるマーケティングを中心に事業を展開するシンフィールドでは、セミナーや展示会などで入手した名刺をリードナーチャリングに活用しています。
営業活動で入手した名刺を施策によって集められた見込み顧客のデータと照合しながら、ターゲットに合わせた効果的なリードナーチャリングを行っています。
今回は、リードナーチャリングの概要と具体的な施策や効果的な実践のために必要なプロセス、実際の企業事例などについて紹介しました。
営業活動は、商談以外にも顧客へのメールでの連絡や社内での報告、議事録の作成など多くの業務を行う必要があります。
営業活動の成果を最大化させるためには、上手くツールを活用して、顧客に向き合う時間を増やすことが重要です。
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